Нейромаркетинг меняет мир
Почему люди покупают стиральный порошок марки Tide, а не Persil, Ласку или Wäs? Что вызывает у потребителей лояльность к бренду и что заставляет их отказываться от него? В конце концов, выбор лучшего моющего средства для стиральной машины должен основываться на очевидных факторах, включая цену и эффективность. Так почему же это не так? Исследования, проведенные в 2021 году, показали, что от 80 % до 86 % потребителей готовы платить больше за скорость и удобство независимо от качества продукта, и не менее впечатляющие 18 % готовы платить больше за роскошь и приятные услуги. Такое потребительское поведение имеет последствия, выходящие далеко за рамки того, что можно зафиксировать обычными средствами.
Как лучше всего понять, почему потребители выбирают тот или иной бренд? Инструменты исследования, такие как фокус-группы, интервью и опросы, позволяют получить уникальную и полезную информацию. Тем не менее, у каждого из них есть ограничения, которые мешают получить полное представление о поведении, потребностях и предпочтениях, влияющих на процесс принятия решений потребителями.
Нейромаркетинг часто называют будущим маркетинга, потому что он помогает понять подсознательное поведение потребителей. Становится все более очевидным, что это играет ключевую роль в нашей способности понимать и обнаруживать глубинные потребительские потребности, желания, мотивы и предпочтения.
Применяя сочетание нейро- и когнитивной науки к традиционному маркетингу, мы можем усилить наши маркетинговые инструменты для достижения лучших результатов. Этот процесс включает в себя изучение реакций и поведения человеческого мозга и тела при столкновении с различными маркетинговыми стимулами: брендингом, рекламой, упаковкой и т.п.
Изучение подсознательного поведения позволяет получить информацию, которую невозможно получить из традиционных форм исследования потребителей и рынка. Например, мониторинг неврологических реакций может помочь понять эффективность рекламы и желательность продукта, а также дать представление об отношении к цене или эмоциям, вызванными рекламными акциями.
Это дает маркетологам лучшее представление о том, как создавать бренды, маркетинговые материалы и рекламные кампании, которые являются более эффективными и предназначены для лучшего отклика их целевой аудитории.
Нейромаркетинг является ответвлением области когнитивной нейронауки. Однако, выходит за рамки того, что люди могут сформулировать. Если поставить мозг в центр потребительского поведения, это позволит исследователям учитывать данные, которые не просто сообщаются потребителем, но и собираются биометрически с помощью таких технологий, как фМРТ, ЭЭГ и др.
ИНСТРУМЕНТЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Существует множество инструментов и методов, используемых для проведения нейромаркетинговых исследований.
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
фМРТ используется для обнаружения кровотока в головном мозге, связанного с повышенной нервной активностью. Технология наблюдает за изменениями в насыщенном кислородом кровотоке в ответ на когнитивные задачи. Этот тип технологии может измерять определенные уровни вовлеченности потребителей. Например, фМРТ можно использовать для оценки того, как потребители относятся к таким факторам, как цена. Важно отметить, что такое оборудование стоит дорого — и тестирование должно проводиться в лаборатории, когда участник неподвижно лежит внутри машины — поэтому фМРТ не так легко доступна или удобна, как другие инструменты нейромаркетинга.
Электроэнцефалограмма (ЭЭГ)
Известная как более экономичная альтернатива фМРТ, ЭЭГ представляет собой инструмент, который предоставляет ценную информацию об активности мозга. ЭЭГ — это неинвазивный электрофизиологический метод визуализации мозга, в котором значения маркетингового стимула можно оценить по таким показателям, как память, вовлеченность, восприятие и внимание. Оборудование легкое, портативное и удобное в носке. Естественное поведение участников фиксируется с помощью датчиков, прикрепленных к коже головы для измерения электрических волн, генерируемых мозгом.
Отслеживание взгляда
Этот метод измеряет движения глаз и отслеживает, куда субъекты исследования перемещают свой взгляд. Отслеживание взгляда полезно для анализа того, что привлекает внимание потребителей, что их смущает и насколько быстро они могут распознавать элементы бренда. Эта технология не может измерять эмоции, поэтому ее следует использовать в дополнение к другим методам, чтобы получить полное представление о реакциях испытуемых. Существует множество устройств слежения за глазами, таких как стационарные устройства слежения за глазами, очки с отслеживанием взгляда, очки виртуальной реальности с отслеживанием взгляда и отслеживание взгляда через веб-камеры. Поскольку эти устройства настолько доступны и просты в использовании, отслеживание взгляда является одним из наиболее распространенных методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях.
Пупиллометрия
Это метод отслеживания глаз, используемый для измерения расширения зрачков субъекта исследования. Маркетологи могут использовать результаты, чтобы определить, насколько интересны их маркетинговые креативы и коммуникации. Увеличение расширения может указывать на то, что участники сильнее интересуются материалами тестирования. Изменения яркости освещения, происходящие во время тестирования, также влияют на расширение зрачка, поэтому тестирование пупиллометрии должно строго контролироваться, чтобы получать точные данные.
Биометрия
В течение многих лет исследователи маркетинга использовали биометрию для измерения физической реакции на различные раздражители, такие как онлайн впечатления, телевидение, обмен сообщениями, печатная реклама, продукты и услуги. Эта нейробиологическая технология измеряет проводимость кожи, частоту сердечных сокращений и дыхание, чтобы определить, как потребители относятся к средствам массовой информации и реагируют на них.
Система кодирования лицевых движений (СКЛиД)
Это программное обеспечение, которое измеряет тонкие изменения в выражении лица. Эта технология используется для измерения диапазона эмоций (например, гнева или счастья) и эмоциональной валентности (позитивности и негативности). Этот экономичный инструмент нейробиологии может помочь маркетологам понять восприятие бренда и эмоции потребителей в ответ на маркетинговые стимулы. Важно отметить, не смотря на то, что этот метод обладает большим потенциалом, некоторые профессионалы считают его более субъективным и менее надежным, чем другие инструменты нейромаркетинга.
НАЖИМАТЬ НА КНОПКИ ЛЮДЕЙ?
Большинство потребителей не уделяет много времени размышлениям о том, почему они покупают то, что покупают. Цель нейромаркетинга — выявить подлинные причины и цели, лежащие в основе поведения потребителей. Бизнес стремится проанализировать подсознательную часть человеческой психики, чтобы по-настоящему понять, почему покупают те или иные продукты и услуги. Мы можем обойти сознательную предвзятость и определить автоматические реакции, которые, как правило, универсальны для всех людей.
Недавние достижения в технологиях визуализации мозга и сбора данных в сочетании с применением когнитивной системы обработки речи превратили нейромаркетинг из любопытного набора своеобразных исследований в новую энергичную область, изучаемую нейробиологами всего мира. Нейромаркетинг приблизил нас к пониманию истинных намерений, стоящих за принятием решений потребителями.
Получив общее представление о человеческом поведении, маркетологи могут использовать свои таланты для предоставления творческих идей и сообщений, которые лучше привлекают, вовлекают и согласуются с их целевой аудиторией, их предпочтениями и потребностями.
Нейромаркетинг формирует долгосрочные преимущества — как для компаний, так и для их целевых аудиторий — когда бренды могут общаться с потребителями на более глубоком и значимом уровне.
95% покупок совершаются на эмоциях. Таким образом, оценка покупателями продукта не основывается на том, что мозг взвешивает разумность покупки на основе классической экономики. Скорее, это происходит на рептильном уровне мозга, где возникает реакция «бей или беги», и в областях лимбической системы, которые управляют эмоциями, таких как миндалевидное тело, где обитает тревога, и в передней поясной коре головного мозга. мозг, где обитают неуверенность и противоречивые чувства. В качестве подтверждения областей мозга, где происходят эти реакции, эксперименты по расшифровке эмоций в мозге показывают, что, когда эти области повреждены, люди не могут сделать выбор и в конечном итоге действуют по импульсу и прихоти.
Но не обязательно иметь повреждение мозга, чтобы действовать импульсивно или делать потребительский выбор, не отвечающий вашим интересам. Неврология может быстро изучить эти реакции и даже манипулировать ими с помощью анализа данных и искусственного интеллекта — для понимания того, как работает разум, в маркетинговых целях и даже для достижения социально-политических целей.
ПОЧЕМУ КОКА-КОЛА?
В 2004 году исследователи одного американского медицинского вуза первыми показали, как маркетинг может оказывать широкое воздействие на мозг потребителей и влиять на их выбор. Они провели эксперимент, чтобы понять, почему люди предпочитают Кока-Кола, а не Пепси. Исследователи раздали участникам два стакана без маркировки, в одном из которых была Кока-кола, а в другом — Пепси. На вопрос, что они предпочитают, люди в подавляющем большинстве выбирали Пепси, когда не знали, что есть что. Однако, когда им давали те же напитки в одном из стаканов с надписью «Кока-кола», они предпочитали Кока-Колу. Более того, когда исследователи поступили наоборот и назвали один напиток «Пепси», люди выбирали предполагаемый стакан Кока-Колы еще чаще, подтверждая, что на потребителей повлияла узнаваемость бренда, а привлекательность Кока-Колы была больше, чем у Пепси.
Исследование с помощью фМРТ коррелировало этот выбор с активностью мозга. Во время анонимного теста активность была самой высокой в вентромедиальной части префронтальной коры, области мозга, участвующей в эмоциональной и самореферентной обработке. Напротив, когда люди знали бренд, задействовались гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора, показывая, что во время теста испытуемые вспоминали свой предыдущий опыт общения с брендом. Кроме того, исследование с участием людей с скомпрометированной вентромедиальной префронтальной корой показало, что поражение этой области по сравнению с субъектами с поражениями в других областях мозга и здоровыми субъектами превосходит влияние бренда на предпочтения.
Аналогичные результаты были получены в другом исследовании о роли неопределенности в активации области мозга, которая реагирует на узнаваемость бренда. В ходе исследования мозг людей сканировали, когда они выбирали между практически одинаковыми турпакетами. Если не считать нескольких незначительных семантических различий в том, как упаковки были представлены в брошюрах, выбор действительно сводился к вопросу о двух конкурирующих брендах. В этом случае узнаваемость бренда также имела значение, активируя как вентромедиальную префронтальную кору, так и переднюю поясную извилину.
ЭТИЧНО?
Нейромаркетинговые исследования становятся потенциально мощным окном в нейронную основу человеческой мотивации. Самое интересное в нейромаркетинге — это идея о том, что однажды мы сможем измерить то, что люди думают, а не только то, что они говорят или делают, и, возможно, мы сможем увидеть шаги, ведущие к решению — его нарастание с течением времени.
Много было написано о тактике нейромаркетинга в предвыборной кампании Дональда Трампа, в значительной степени опирающейся на цифровые технологии, когда конвергенция Big Data, искусственного интеллекта и социальных сетей устранила необходимость тестировать людей в лабораторных условиях и позволила им определять избирателей с необычайной точностью. Это основано на концепции когнитивной психологии, известной как «теория конгруэнтности», которая предполагает, что избиратели будут выбирать политиков, чьи предполагаемые черты совпадают с их собственными.
Во-первых, огромные объемы данных об отдельных потребителях были собраны с использованием цифровых каналов обучения, таких как цифровое прослушивание, распознавание лиц и идентификация изображений. Затем исследователи использовали алгоритмы машинного обучения для наблюдения, тестирования и анализа политических эмоций и поведения, чтобы понять их политическую значимость. Затем был разработан психометрический профиль индивидуального потребителя, который через социальные сети был последовательно передан в онлайн-личность кандидата, его сообщение и все другие политические случаи взаимодействия между кампанией и избирателями.
Крайне наивно было бы предполагать, что только в избирательной кампании Дональда Трампа использовались подобные технологии. Понимание того, что нейромаркетинг активно используется для манипулирования людьми, вызывает серьезные опасения и требует активного начала социально-общественного дискурса об этичности использования нейромаркетинговых технологий, в особенности в политическом пространстве.
Источник статьи: https://homutova.ru/neuromarketing/